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    比起完播率,在抖音這個指標更重要

    字號+作者: 來源: 2020-12-02 19:45:21 我要評論() 收藏成功收藏本文

    比起完播率,在抖音這個指標更重要'...

    相信所有的抖音玩家都知道“完播率”這個詞,而且也都會認為“完播率”很重要。

      但是,完播率到底指的甚么?
     
      對內容創作、數據復盤,完播率真的能起到指點性作用么?
     
      是不是還有其他的,被你所忽視的重要指標嗎?
     
      還有能夠顯著提升視頻創意能力的方法嗎?
     
    1、甚么是完播率
      在抖音上,1些巨量旗下的官方賬號釋放了“完播率:平均播放時長<30%”的概念。
    比起完播率,在抖音這個指標更重要
       1時間,“完播率”被吹的神乎其神,經多番求證,但小編始終不理解為何播放完成率要“平均播放時長<30%”,乃至找不到“播放完成率”指標的官方解釋。
      直到,無意中在巨量創意平臺發現“播放完成率:所有播放UV中,完全播放的UV次數占全部UV的比例。”
    比起完播率,在抖音這個指標更重要
    也就是說,視頻100%完全播放才會被計入播放完成率中,重復播放不計數。通過產品真個驗證,也確切如此,如圖:
    比起完播率,在抖音這個指標更重要
    左邊為抖音APP“作品分析”功能中,視頻最后1秒的用戶保存比,右邊是創
      
      如果完播率就是完全看完視頻的用戶占比,并以此來作為評價視頻好壞的重要指標,那末,問題就來了。
      1、對時長較長的視頻來講,明顯是不公平的,由于視頻時間越長,“完播率”就1定會越低。
      2、僅看完播率沒法找到優秀視頻的爆點所在,也沒法找到翻車視頻的問題所在,不能為視頻創作帶來指點。
      3、不同長度、不同領域的視頻,“完播率”必定不同,那末又該如何評價視頻好壞?
    2、 “用戶保存率”指標
      在開始介紹“用戶保存率”指標之前,我們再強調1下抖音的推薦機制。
      當有用戶打開抖音,抖音的系統就會收到用戶的視頻要求,并從內容庫里基于興趣標簽為用戶匹配內容,在這個進程中,所有符適用戶需求的內容都會在抖音的算法規則下進行PK,優良視頻會被賦予更多的推薦流量,表現較差的視頻則會被逐步淘汰。
      那末甚么是優良的視頻?
      在算法黑盒下,沒有人能知道具體的指標,但是從平臺的角度來看,為平臺帶來更多價值的視頻就是優良的視頻,而價值則體現在讓用戶在平臺停留更長時間、激起用戶的互動行動,促使用戶拍攝視頻或進行電商消費等等。其中,“完播率”體現的就是用戶停留時長。但是,正如我們前面所分析的,完播率指標存在眾多問題,很難直接利用。
      因而,就有了我們今天要重點講的“用戶保存率”指標。顧名思義,“用戶保存率”就是有多少觀眾在你的視頻中留了下來。其實,“播放完成率”也是“用戶保存率”中的1種,即在視頻最后1秒留下的用戶占比。
      如果我們將視頻按時間線進行切割,乃至可以得到視頻每秒的“用戶保存率”。
    比起完播率,在抖音這個指標更重要
     如上圖:該視頻長度為36秒,3秒處用戶保存率為53%,而同長度熱門視頻的3秒保存率為80%,同理,在18秒處,該視頻的用戶保存為22%,而熱門視頻保存為56%。
      通過分析關鍵幀的“用戶保存率”,并將其與熱門視頻進行對照,我們就很容易發現視頻出現的問題,和與熱門視頻在數據上的差距。
      在這個進程中,10%用戶保存,是影響視頻自然流量的最重要因素。
      在抖音,用戶永久不知道下1個看到的視頻是甚么,這就為用戶帶來不停刷視頻的動力。相反,如果遇到不喜歡的視頻,只需輕輕上滑便可跳過,極大的削弱了因此而帶來的負面情緒,進而構成了“上癮”機制。在這類環境的熏陶下,用戶對未知視頻的“容忍程度”會愈來愈低。
      因此,對創我們常見的觀眾保存曲線圖,通常就是下圖中X曲線的模樣,大多數情況下,在視頻的前10%進度中,每秒流失的用戶會到達最高值,10%處將成為決定全部視頻取得的自然播放量的重要影響因素之1。 
    比起完播率,在抖音這個指標更重要
    如圖,X1曲線10%秒用戶保存率遠低于X2曲線的保存率,若X1、X2兩條視頻領域相同、時間長度相同,通常情況下,X2視頻播放量將遠高于X1視頻。
      這也就是為何很多運營類課程都在強調3秒原則、5秒原則,和抖音上夙來就有“顏值正義”說法的緣由。
      從“觀看分析”功能來看,取3秒還是5秒,是根據視頻總時長而言的,并沒有1個準確的數字。在觀看分析中,第1個點通常打在視頻長度的第10%秒且向下取整的位置。如,34秒的視頻,第1個點打在第3秒;58秒的視頻,第1個點打在第5秒,而20秒以下的視頻,第1個點通常打在第1秒的位置。 
      假定,抖音算法一樣是以觀看分析中的方式為視頻進行打點,那末,對20秒之內的視頻而言,第1秒的內容就格外重要。而60秒以上的視頻,前6秒,也就是第1個場景會更重要。這也就為長視頻提供了更多的創作空間。
      我們在知道了“用戶保存曲線”中10%秒的作用后,還要注意的是全部曲線的走勢。
    比起完播率,在抖音這個指標更重要
     在經歷10%秒左右的自然下滑后,如果在視頻中后期出現上圖中曲線突然下滑的情況,1定代表視頻內容出現了問題,比如廣告植入、話題提早結束、有偏激觀點等。這個時候,創
    3、“用戶保存率”指標的用法
    1、內容復盤&A/B測試
      打開抖音APP—作品分析功能——觀看分析功能,認真分析每條視頻的"用戶保存率"這個指標,能夠幫助我們對已發布的視頻進行精確的復盤,并與當日同長度熱門視頻的數據進行對照,找到觀眾流失的緣由,優化后續的視頻創意。
      與此同時,對大多數知識、剪輯等模板化程度較高的視頻,也能夠以此方法對模板進行A/B測試,找出保存率更高的內容點,進行針對性優化模板。
    2、“用戶保存率”+抖音官方工具=視頻創意利器
      這里指的抖音官方工具就是“巨量創意平臺”(https://cc.oceanengine.com),在巨量創意平臺中,我們可以看到眾多由巨量廣告平臺提供的優秀創意案例,并可以完全的看到這些案例的數據,特別是用戶保存、互動數據,能夠為我們進行視頻創意的進程中提供巨大的幫助。
      舉例:1、直播引流視頻該如何用
      1般直播電商做短視頻的目的主要集中在直播引流,我們的核心目的就是讓視頻取得更多的暴光,并高效的吸援用戶點擊進入直播間,且所拍攝的視頻也都會在20秒之內。
      以服裝品類為例,選擇1⑴5秒時長,選擇按播放量排序,選擇30日。然后得到下面的視頻推薦。
    比起完播率,在抖音這個指標更重要
     選擇1條高播放量的視頻,點擊進入詳情頁面,詳情頁面共包括“視頻信息”、“數據概覽”、“視頻特點分析”、“觀看受眾互動分析”、“創意受眾分析”5大板塊,其中,“觀看受眾互動分析”最為重要。
      “受眾互動分析”中包括點擊指數(投放時選定的轉化目標),流失散布指數(觀眾保存)、點贊、評論、轉發、關注指數。以下圖:
    比起完播率,在抖音這個指標更重要
    注意:曲線圖展現的是指數,最大值為1,以流失散布指數為例,可以簡單理解為越接近1,該時間段用戶流失越高。
      曲線圖下面的條狀堆積圖是視頻吸引力分析,重點看兩個地方。
      第1個是綠點位置,代表該視頻10%進度時的用戶保存率。
      第2個是將視頻按分鏡切割,并分析各分鏡的用戶喜好度,色彩越深,用戶的互動行動(贊、評、轉、關注、看播)越多,對該內容喜歡度越高。
      對電商同學比較關注15秒內的引流短視頻,我們只要重點看流失散布指數便可。 
      先看視頻吸引力分析,1秒處用戶流失率僅為27.09%,這是1個相當優秀的數據,再結合上面的“流失散布指數“分析,1秒處觀眾的流失指數到達峰值,隨后延續降落,中間并沒有出現用戶突然流失的情況,說明全部視頻的結構也很流暢,順利的通過開頭部份的話題講用戶引入了直播間引流部份的內容。那末這條視頻的視頻結構,過渡方法,開頭的引子就非常合適用類直播商家學習乃至于翻拍。
    該視頻為直播引流視頻,視頻長度11秒,播放量為204.9萬。
      
      但要注意的是,商家務必要結合自己賬號的風格、人設、粉絲畫像尋覓優秀的案例視頻學習,切忌盲目翻拍,致使標簽紊亂,播放量反而降落。 
      舉例:2、內容型視頻該如何用
      對內容型創
      在巨量創意平臺上,視頻分類是按行業分類而非內容類型。因此,要想找到自己的對標視頻案例,要先找到與自己內容相近的行業,比如服裝類長視頻大多是穿搭教學類;快消、汽車等大品牌廣告主聚集的行業中,劇情類內容會多1些;3C、美妝行業中評測、知識類會多1些;游戲行業,剪輯類會多1些,順次類推,然后再挑選與自己賬號風格類似且優良的視頻進行分析。
      另外,巨量創意上的熱門廣告中,雖然所有的視頻都是有投放行動的,但是投放其實其實不影響視頻質量和用戶觀看視頻進程中的互動行動。相反,廣告視頻能取得較好的用戶保存與用戶互動比非廣告視頻要難的多,對創
      言歸正傳,我們還是以服裝行業舉例。
    比起完播率,在抖音這個指標更重要
    該視頻是1條典型的穿搭教學視頻,長達4分49秒,總計取得1450.18W播放,12.31W贊。我們直接看“受眾互動分析”版塊。不同于電商的15秒視頻,長視頻我們要分析的更多,主要目的是找出目標視頻的爆點,即甚么樣的內容會引發甚么樣的用戶行動,和優良視頻上熱門的主要緣由。 
     
    比起完播率,在抖音這個指標更重要
     
    以該視頻為例,該視頻時長為4:49秒也就是289秒,個位數向下取整,10%進度28秒處,上圖視頻吸引力分析中,綠點位置的10%秒用戶流失率到達了88.69%,猛的1看,這個數值很高,但是該視頻仍然取得了千萬級播放且1條視頻漲了16W+的粉,那末也許,對同等長度、同等類型的視頻來講,88%的流失率應當是正常情況。
      再結合流失散布指數分析,我們可以看到,在1秒處,視頻露出主題的時候,用戶流失到達了峰值,意味著在1秒主題露出時,直接剔除掉了絕大多數的非目標用戶,當KOL開始進入主題后,大約7秒處用戶保存開始穩定下來。
    比起完播率,在抖音這個指標更重要
    再結合關注指數來看,7秒用戶保存穩定后,關注指數到達了峰值,說明該KOL的內容第1階段,在去掉非目標用戶后,有效的吸引了目標受眾的關注,完成了投放時“吸粉”的考核指標。
      繼續往后看,當鼠標在進度條上滑動時,下面的吸引力分析條中會出現白色的點,通過這個,我們很容易找到視頻哪部份的內容更吸引人,且會激起用戶甚么樣的行動。
      如上圖,白點停留在148秒的1個用戶互動較多的位置,然后分別查看點贊、評論、轉發、關注,我們就很容易找到148秒左右的內容,激起的是用戶的點贊行動。回到視頻內容本身,就很容易發現,原來是主觀結論性內容更容易取得用戶點贊,那末,我們在制作同類的視頻時,一樣可以為激起用戶在視頻中的點贊行動,主動去強化結論性內容的表達方式。 
      除此以外,通過對評論、轉發、關注等指標的分析都可以為我們帶來大量的創作靈感,進而優化本身的內容創意。
    3、“用戶保存率”作為DOU+投放參考
      視頻發布后,是不是追投DOU+,也能夠通過分析“用戶保存率”進行決策。
      如果所發布視頻10%秒處保存率與熱門視頻的保存率相近,且后面不出現“大滑坡”,那末很大幾率,我們去追投DOU+是不會虧的。
      相反,如果視頻10%秒處,就出現大滑坡,那末這條內容DOU+再如何投放,也難有起色。 
      這篇文章,仿佛有點太“運營”了,你看懂了嗎?對你的內容創作有無幫助?
      -END-
     
      以上就是為大家介紹的比起完播率,在抖音這個指標更重要,希望對大家有所幫助。


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