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    抖音短視頻如何投放,選FEED流還是DOU+?

    字號+作者: 來源: 2020-10-25 22:06 我要評論() 收藏成功收藏本文

    抖音短視頻投放,選FEED流還是DOU+?'...

     隨著抖音直播的火爆,FEED直投直播間的玩法被炒得火熱,各類收費課程雨后春筍般不斷涌現,那些曾經靠“豆莢”類課程賺的盆滿缽滿的機構們,立即拋棄了DOU++,憑借“ 30 天賣貨 1100 萬”、“你還在用DOU+嗎?”之類的噱頭,扎進了FEED流割韭菜的大潮中,有的課程甚至賣出了十多萬的天價。

     
    然而這些所謂的課程真的值么?FEED玩法真的秒殺DOU+么?
     
    這個答案是否定的,抖音一直在有意的加強商業客戶和個人用戶,個體戶和企業戶之間的區別,以此來強化抖音生態的建設。
     
    抖音的最終目標是讓內容型達人做好內容、商家賣好貨、品牌方做好品牌建設。當各類角色各司其職時,再提供的對應的工具產品,實現角色間的串聯與平臺生態的共榮。
     
    FEED流產品如此,DOU+也是如此,都是為不同角色在不同運營階段提供的付費流量產品。從設計初衷到投放目的、準入門檻、操作方法、應用場景,乃至適合的用戶群體都是不同的,并不存在絕對的強弱關系。
     
    我們應該理解兩種玩法的本質,才能在后續的工作中將兩個產品有效的利用起來。
     
    本文將深度分析兩種付費流量玩法的投放邏輯、投放目標及投放成本、適用群體等差異,希望能為從業者帶來幫助。
     
    一、FEED直投直播間產品
     
    FEED直投直播間產品是抖音電商直播廣告的一種,也是抖音最新推出的無需上傳視頻素材,在推薦信息流直接展現實時直播內容的低門檻玩法。
     
    電商直播廣告的官方定義是【幫助商家提升直播間流量獲取和轉化能力的一種商業玩法】,除了FEED直投直播間外,還有短視頻引流直播間的玩法。
     
    從定義上,可以看出,FEED直投直播間是為商家推出,幫助商家提升直播間轉化的一種付費流量產品。
     
    01
     
    準入門檻的限制
     
    當前,電商直播廣告,僅限小店身份廣告主進行入駐。
     
    抖音短視頻如何投放
     
    而在最新的小店入駐規則中,個人入駐已暫停,僅限企業/個體工商戶入駐。
     
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    ▲抖音小店入駐條件
     
    也就是說,一般創作者是沒有資格投放FEED流廣告的。
     
    個人用戶想進行FEED直投直播間,需與有資格的廣告開戶賬戶進行綁定/授權才可以,直播中所推商品也要屬于小店商品。
     
    02
     
    FEED流投放邏輯
     
    在FEED流投放中,創建投放計劃是第一步。
     
    在創建計劃的過程中,要先為計劃設置預算,然后是明確的轉化目標和投放人群,再為目標和人群進行出價,都設置完畢后上傳創意素材(直播間FEED無需設置素材)。
     
    在這里,計劃預算就像是油箱,轉化目標和投放人群是路線,轉化出價是油門。
     
    車子跑的方向對不對由路線來決定,而車子能跑多快、跑多久則由油門的深淺和油箱的大小來決定。
     
    當計劃建立成功,廣告進入投放環節后,會進入廣告的匹配流程。
     
    用戶在自然瀏覽視頻推薦頁的視頻內容時,會觸發到廣告請求。
     
    系統接收到廣告請求后,會先在廣告倉中,基于用戶特征等,為備選廣告進行排序,調出滿足需求的廣告。
     
    然后,對滿足需求的廣告按eCPM進行排序,調取排序最高的廣告送達給用戶。
     
    用戶瀏覽廣告后,會給出相應的轉化行為,系統通過收集大量的轉化數據,識別高轉化用戶的用戶特征,再進行優化匹配,為廣告尋找轉化率更高的人群,提升廣告效果。
     
    整個巨量投放系統會嚴格追求eCPM最大化的原則。在eCPM排序過程中,主要包含三大要素,素材的預估點擊率、轉化目標的預估轉化率和系統出價。系統出價除廣告主原始出價外,還會有校正系數參與。
     
    簡單理解,對于一個投放計劃來說,過程分為 3 個環節,“跑量—系統學習—優化投放”,其中,在跑量期,系統需要大量的轉化數據來讓系統學習高轉化的目標用戶特征,這樣才能保證在后續的投放中穩定放量。也就是說,Feed流投放需要一定的預算來支持系統跑量,如果預算過低,會面臨放不出量的尷尬。
     
    03
     
    FEED流投放成本
     
    抖音短視頻如何投放
     
    上圖是巨量學堂“FEED流直投直播間”相關文章中給到的 6 種轉化目標下的成本參考。其中,“進入直播間”和“直播間內商品點擊”是FEED流直投直播間廣告最常見的轉化目標。
     
    抖音短視頻如何投放
    ▲數據源于”巨量學堂”
     
    官方數據中,通過FEED流進入直播間的成本大概在0.5-1. 5 元,直播間內商品點擊的成本大概在1- 3 元。
     
    以小編一個做服裝的朋友為例,實際操作中,看播、商品點擊的實際成本會低些,看播能到0. 6 左右,商品點擊能做到 1 以下。反而關注、停留等成本要高于這個范圍。當然這個只是個案,我想說的是,如果優化得當,對于有商品銷售需求的朋友來說,目前的FEED流玩法確實能帶來一定的紅利。
     
    但是,紅利能持續多久,真的不好說,因為投放成本一定會越來越高,而且,同樣的計劃翻車的可能性也并不低。
     
    一方面,抖音的DAU一定會有天花板,在用戶基數不變的條件下,直播主體的增多必然會導致競爭加劇。
     
    數據來源:巨量學堂
     
    上圖是 4 月 20 日- 6 月 20 日,抖音直播間引流短視頻和直投直播間兩種素材樣式的消耗趨勢。
     
    可以明顯看到, 5 月起,大盤對FEED直投直播間的依賴度更高,而時近 10 月,有業內朋友分享,對比 4 月,單個看播成本漲了 3 倍。
     
    另一方面,商家直播的時間段會集中于周末或18- 22 的黃金時間,當有大客戶或頭部、明星主播和平臺活動的時候,FEED流因優先級較低的問題,競爭會進一步加劇,很多保守投放的廣告主就會面臨跑不出量或者成本快速加高的情況。
     
    04
     
    影響ROI的因素
     
    信息流廣告的最終追求就是ROI,即投入產出比。
     
    但是要注意,直播環境不同于傳統的落地頁展示。
     
    傳統信息流投放,我們做的更多的是素材優化,選出轉化率最高的素材,增大投放預算,以獲取更多的ROI。
     
    然而,素材是死的,直播卻是活的。直播中,幾乎所有的二級轉化目標,都是要在直播間完成的。
     
    FEED流玩法是花錢把直播間的目標用戶迅速聚攏到直播間的過程,而是否真的能夠形成轉化,與直播間環境、主播能力、引導轉化的話術息息相關。
     
    可以負責任的說,那些所謂ROI 30: 1 乃至70: 1 的案例,是很難復制的,所有不考慮直播間自身承載能力、主播引導轉化能力,只談投放的都是耍流氓。
     
    對于商家來說,與其被虛假的ROI洗腦,盲目砸錢,不如先投入精力把直播能力做起來,再考慮投放,獲取流量。
     
    綜上所述,在以ROI為追求的前提下,FEED直投直播間的玩法確實是實現商業變現的一個有效手段,但是,其門檻并不低。
     
    看似不用制作視頻素材是降低里的創意門檻,但實際上,卻把素材的風險轉嫁到了主播團隊的身上,因此,對于效果的把控,廣告主很難像傳統的信息流廣告那樣,能完整的掌握主動權。
     
    與此同時,oCPM的形式在提高廣告轉化率的同時,也會增加廣告投放的單位成本,對于低預算的廣告主來說并不友好。
     
    總結:FEED流適合什么樣的人玩?
     
    1、 以轉化為目標的商家(包括低粉賬號);
     
    2、 有一定預算,有基礎的信息流產品操盤能力;
     
    3、 商品適合抖音直播,能有效控制成本與ROI;
     
    4、 較為成熟的直播間和主播,有專業承接流量,引導轉化的能力。
     
    二、DOU+內容加熱工具
     
    并不是第一次談DOU+了,DOU+的具體玩法在之前的文章也提過,這次,我們再來強調一下DOU+內核。
     
    對于想在抖音長期運營的賬號來說,DOU+是必須要考慮的投放工具,而且DOU+的地位,是不可能被Feed流所取代的。
     
    先來看DOU+的官方定義【DOU+是一款為抖音創作者提供的內容加熱工具,可將視頻推薦給更多興趣用戶,提升視頻的播放量和互動量,幫助創作者更好的進行內容運營和品牌建設。】
     
    DOU+不同于FEED,沒有任何門檻,只要是抖音的內容創作者,都可以進行DOU+投放。
     
    01
     
    兩種DOU+的投放邏輯
     
    抖音短視頻如何投放
     
    賬號開啟直播后,直播間的自然流量池不再是短視頻推薦頁,而是直播廣場,rank環節也是在直播廣場中完成的,短視頻推薦頁、關注和同城頁,都是往直播間引流的渠道。
     
    雖然我們在進行直播間的DOU+投放中,可以選擇兩種方式進行加熱:短視頻加熱和直接加熱直播間。
     
    不過,不管哪種方式,都是把引流內容(短視頻或直播間同步內容)投放進短視頻推薦頁,用戶在視頻推薦頁看到內容后,進行點擊后才能進入直播間。當用戶完成進入直播間的行為,DOU+的任務就完成了。
     
    接下來要進行的是直播間在直播廣場中的“曝光—評分—推薦”的過程。這個過程和短視頻獲取自然流量的原理是一樣的,同類內容中,直播間的互動指標越優秀,在直播廣場中的排名就越高,越容易獲得直播廣場的更多推薦。
     
    Ps:目前較為流行的“連懟”法,就是通過頻繁發布低質視頻,賺取系統分配的基礎流量為直播間進行疊量引流的薅羊毛行為。這種玩法能在短時間吸引一批流量進來,但并不是長久之計,原因有3:第一,這類低質視頻影響賬號評分,不利于賬號長期成長;第二,抖音會進行懲罰;第三,連續發布低質視頻對粉絲來說是一種打擾,影響粉絲的自然增長。
     
    不管是視頻DOU+還是直播DOU+,從投放邏輯上看,其實都是建立在尊重內容/直播自然排名和推薦的基礎上的。不同于Feed流追求ROI的玩法,DOU+更加看重的是能否通過投放獲得更多的自然推薦流量,因此,對于內容本身的要求也會更高。
     
    02
     
    DOU+與Feed流的產品功能差異
     
    轉化目標差異:
     
    在進行DOU+投放的過程中,用戶也可以主動設置轉化目標。
     
    DOU+設置轉化目標的原理與FEED流原理相同,系統會根據轉化目標在特征匹配的基礎上,尋找更容易實現該目標人群進行投放。
     
    但是,和FEED流相比,DOU+所能設置的轉化目標有明顯的差異。
     
    其中,DOU+短視頻只有關注和互動兩個選項,關注帶來的是粉絲量的增長,互動影響的是視頻在后續考核中的排名。
     
    而DOU+直投直播間和FEED直投直播間相比,多了直播間互動,少了直播間停留、直播間組件點擊和直播間成單。、
     
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    通過上表對比,可以明顯感受到,DOU+更偏內容,目的是幫助直播/短視頻內容提升互動率,獲得更多的推薦流量。而FEED更偏效果,幫助直播間更有效的獲取商業轉化。
     
    用戶定向差異:
     
    相比于FEED流來說,DOU+的定向選項簡直慘不忍睹。
     
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    目前,短視頻DOU+在自定義定向上,支持用戶的性別、年齡、地域和興趣定向;直播DOU+則僅支持性別和年齡定向。
     
    而FEED流產品支持 6 大維度 19 種定向,還包括極其強大的“徠卡”定向,即基于用戶行為和興趣的定向。
     
    那么為什么DOU+不多設置一些定向,幫助創作者精準的引流目標用戶呢?
     
    一方面,是為了降低DOU+的投放門檻,絕大多數個人用戶不會查看自己的用戶畫像,定向多了很容易錯選,導致標簽紊亂。
     
    另一方面是目前沒有必要,DOU+是為創作者準備的內容加熱工具,不需要“強轉化屬性”的職業、手機價格、用戶在平臺的身份等定向選項。與此同時,創作者在持續發布內容,進行賬號運營的過程中,會自動產生賬號標簽、內容標簽,系統進行內容分發的同時,會自動基于標簽匹配用戶。
     
    而針對尚未形成標簽的新創作者,DOU+則提供了興趣定向和相似達人定向,已經可以滿足加速標簽形成的需求。
     
    在直播DOU+中,最近的改版也在達人相似定向上,新增了定向到與目標達人產生過互動的用戶群體,包括種草、看播、關注三個選項。
     
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    這種定向更利于新開播的達人在直播質量、調性相似的條件下,可以通過競對達人,較快的圈定一批目標用戶,形成直播間標簽。
     
    03
     
    DOU+的投放成本
     
    短視頻DOU+,想獲得10W的播放量,大概需要投入約¥ 2000 元;
     
    直播DOU+中,同樣花費¥ 2000 元,預計會帶來1000- 6000 人,注意,這里的1000- 6000 人要基于從短視頻推薦頁到直播間的點擊跳轉率來決定。
     
    假設點擊率在1%-6%的正常范圍之間,那么所帶來的的曝光量同樣大約為10W。
     
    抖音短視頻如何投放
     
    再看FEED直投直播間,與DOU+不同,FEED流中不同用戶群體,不同轉化目標,價格也就不同。據業內同學分享,一般以看播和購物車點擊為目標,獲得10W曝光的成本大概在2000- 5000 元之間。
     
    如果不考慮定向精度,僅從成本上來看,FEED流直投直播間和DOU+直投直播間的CPM成本差異并不大,尤其是垂類賬號,通過DOU+投放帶來的用戶既精準,又便宜。
     
    而且,在前面說過,優秀的內容通過DOU+投放,能有效的提升互動率,幫助內容獲取更多的自然推薦,甚至成為爆款視頻或熱門直播間。
     
    綜上所述,在以漲粉、做爆款內容為目標的前提下,DOU+絲毫不輸于Feed流,而且DOU+的投放門檻更低,試錯成本更低,往往能起到四兩撥千斤的效果。而且,DOU+也是最適合新號上線快速建立標簽的付費流量產品。
     
    抖音過去、現在、未來都一定會是一個內容型產品,Feed玩的好,高ROI會讓我們一時爽,但是內容做得好,粉絲又多又粘,帶給我們的是一直爽。
     
    總結:DOU+適合什么樣的人玩?
     
    1、以漲粉和產出爆款視頻為目標,打算長期運營,有穩定內容生產能力的創作者(包括商家、藍V);
     
    2、有快速建立或調整賬號標簽需求的創作者;
     
    3、非商業且具備一定直播素養的主播;
     
    4、擁有一定粉絲量的達人/主播或明星。
     
    最后,還需要再強調一下,DOU+是為內容加熱的工具,投放DOU+的目的一定是為了獲取更多的自然推薦流量,在投放DOU+的過程中,要不斷觀察內容的數據,只對優秀內容進行追投。
     
    而FEED流玩法是信息流競價產品,ROI是最核心的考核目標,直播間環境和主播承接能力是最終的素材。除了需要有能穩定進行轉化的“最終素材”外,在投放的過程中需要有充足的預算和最起碼的信息流相關產品的操盤能力。
     
    FEED流還是DOU+,看完這篇文章,你學會了嗎?
     
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